10岁的小鹏，要“跑滴滴”了？
文|趣解商业 刘亮近日，小鹏汽车（9868.HK）发布了2023年第四季度和全年财务数据。从营收来看呈现涨势，小鹏汽车2023年营收306.8亿元，同比增长14.2%；其中，汽车板块营收280.1亿元，同比增长12.8%。从全年交付情况看，全年交付量为14.2万辆，同比增长16.7%。图片来源：微博截图2023年，小鹏汽车净亏损103.8亿元，相较2022年91.4亿元的净亏损呈现扩大趋势。全年毛利率为1.5%相较2022年11.5%下跌明显；汽车业务全年毛利率是-1.6%，也就是说小鹏卖车已经进入了"毛亏"阶段。为了尽快恢复销量规模，小鹏汽车也使出了大招，推出了价位在10-15万元的新车MONA，并且开通ToB销售渠道，和滴滴合作。自2014年创立，今年10岁的小鹏要"跑滴滴"来自救？01.小鹏，"变天"？曾经的"造车新势力"三巨头，各有各的"地盘"；理想主打"奶爸车"、蔚来主打"高端化"，而小鹏主打"智能化"。换言之，理想汽车卖市场、蔚来汽车卖服务，而小鹏汽车则卖技术。但随着行业"智能化"内卷，小鹏的竞争优势不再明显。2022年下半年，何小鹏在一次财报会议上说道，"智能化领先后，电动化也要领先"。当时业内人士对此的看法就是，小鹏终于要从科技定位中走出来，重新寻找市场痛点了。2023年，随着王凤英的加入，小鹏大刀阔斧的改革开始了；到了今天，王凤英加入已超过400天，小鹏也已经彻底"变天"。其一，团队"变天"。3月13日，小鹏汽车 "核心管理团队"成员由5位减少为3位。从小鹏汽车官网来看，身为总裁的王凤英紧随董事长/CEO何小鹏之后，在核心管理团队排位第二；而小鹏汽车的两位联合创始人夏珩和何涛已经从核心管理团队退出，成为了"终身荣誉"成员。图片来源：小鹏汽车官网截图至此，小鹏汽车初期的三位创始成员——夏珩、何涛、杨春雷都基本上淡出了小鹏汽车的管理层。针对此次高管层的变动，小鹏汽车方面表示，联合创始人夏珩先生和何涛先生将以小鹏汽车终身荣誉顾问身份继续支持公司发展。这也意味着，小鹏汽车将正式进入到由何小鹏完全主导的时代。而小鹏汽车的新三人"核心管理团队"可以说分工明确，何小鹏定调公司战略、产品技术方向、带领团队寻求合作伙伴，王凤英主抓公司产销工作，副董事长/联席总裁顾宏地则对小鹏汽车投融资业务有着重要的作用。其二，渠道"变天"。据"趣解商业"了解，在"新势力"品牌中，大部分品牌都是坚持自营，小鹏则是自营与分销"混搭"。去年开始，小鹏汽车也陆续被传出增加分销体系分量的消息；今年3月，澎湃新闻等多家媒体报道了小鹏汽车向经销商"压货"的情况，多位小鹏汽车的经销商表示，每个月要跟小鹏汽车采购目标销量一半的车辆。对此，小鹏汽车方面确认了该报道的真实性，并且表示"半个月库存是为了更快地交付，提升效率，让经销商有车卖。国内经销商一般采用两个月库存，半个月库存并不是压库，而是我们‘直营+经销’混合的创新模式。"图片来源：微博截图在本次的财报会议上，小鹏汽车也表示渠道的扩张和变革正是公司2024年销量增长战略的重要一环。针对此前传闻的"要求经销商储备库存"的消息，何小鹏表示，从2024年二季度开始，公司启动了创新的经销商合作模式，通过建立半个月左右的短期渠道库存，大幅度加快终端交付速度，目的是激活经销商的积极性。按照管理层的计划，2024年小鹏还将加速渠道下沉。"到今年三季度，销售门店的数量将会增加到600家，并且在新品牌上市后持续扩张。"何小鹏表示。2023年，在王凤英的推动下，小鹏汽车推行了名为"木星计划"的渠道变革方案，末位淘汰了超过130家门店，同时引进了160多家经销商，并新增覆盖了40个低线城市。02.从"开飞车"到"开滴滴"这套行云流水的经销商管理打法有很浓的"王凤英风格"，王凤英以前在长城汽车就因这套严格的经销商管理体系而被称为"铁娘子"。这一波经销商"换血"下来，直观反映在财务数据上就是运营效益杠杆的增加。由于经销商数量和提成的增加，2023年四季度小鹏汽车营销费用同比增加了10.3%，环比增加了14.4%；而相应地其换来的营收的环比增加超过了50%，因此四季度的运营亏损也有同比和环比的收窄，为20.5亿元。2024年，小鹏汽车还将加速渠道下沉。为了配合下沉的渠道就要有下沉的产品，于是售价在10-15万的新车MONA即将发布。图片来源：微博截图据"趣解商业"了解，早在去年8月，小鹏就与滴滴共同宣布达成战略合作，并推出代号为"MONA"的A级智能电动车品牌。与滴滴的合作，意味着小鹏可以有网约车这一重要的渠道，能够和比亚迪秦以及广汽埃安S直接较量。在本次财报会议上，小鹏汽车透露了一个信号。MONA会有ToC销售也会有ToB销售，"MONA将先从C端渠道开始，受到好评然后是B端渠道的销售。"这也意味着，小鹏要开始"跑滴滴"了。图片来源：微博截图低价车能够快速走量并打开下沉市场，和B端的合作也会快速增加销量；但是，年10-15万元车型的市场竞争将异常激烈。乘联会数据显示，2022年中国10-15万元车型市场份额约为31%，到了2023年，市场份额提升至约34%；与此同时，该价格区间的新能源车型渗透率也在不断提升。小鹏MONA要面对的不仅有比亚迪秦、宋、元、海豹等"集团军"，还有哪吒、零跑、深蓝、启源、埃安……等多达170多款热门车型的竞争。另外，10-15万元的市场是整个新能源车中最难征服的。这部分消费者既不像10万元之下的用户买辆车能跑就行，也不会像30万元之上的用户追求高端豪华。他们既要性价比，又要性能，并不容易满足。而且，这个价位的车型，很难赚钱，某种程度上是一个"走量"的车。而且，在10-15万元这个市场里不论是走ToC还是走ToB，都绕不开比亚迪这个强劲对手。比亚迪本身是传统车企转型，而且销量很高，所以均摊成本更低；但是小鹏汽车相比之下就没有这方面的优势了。2023年四季度，由于交付数量的提升，小鹏的毛利率有所回转，结束了毛亏的情况，毛利率为6.2%。四季度汽车业务的毛利率为4.1%，相较于去年同期的5.7%已经有所下降，财报中给出了两个理由：1. 现有车型的升级对库存旧车的影响；2. 为了增加销量做的销售补贴。换言之，四季度的销量规模已经是在用销售补贴换来的；如果10-15万元的MONA大批进入市场，其带来的交付规模的增量能否抵消掉降低车单价带来的对毛利率的负面影响，就尚未可知。图片来源：长桥海豚投研还有，低价车也可能会影响到小鹏汽车的"智能化"标签。即使小鹏强调MONA会成为"属于年轻人的第一款AI车"，但是一提到"智能化""科技感"，消费者心智中很难将其和低价车联系在一起。为了打造"智能化"的品牌定位，小鹏汽车做了相当多的努力。小鹏P7就是因为其号称"媲美"特斯拉的自动驾驶功能，才能一度"遥遥领先"于理想ONE和蔚来当时的车型。除了在自动驾驶技术上的研发，小鹏也在发力飞行汽车；2024年3月8日，小鹏汇天飞行汽车旅航者X2顺利完成城市CBD"天德广场一广州塔"区域的低空飞行。从"开飞车"到"跑滴滴"，低端车型的推出会不会影响小鹏的品牌调性，也是个问题。03.车海战术，有用吗？何小鹏曾表示小鹏汽车未来三年计划推出十款车型；也就是说，从今年下半年开始，几乎每个季度都要有新的车型推出。到底是做"大单品"还是做"车海"，这也是不少"新势力"品牌都面临的问题。大单品战术，可以提高车均单价和品牌调性；车海战术，可以抢占多层市场，压缩均摊成本。怎么选，"有效"就行；但前提是要"有效"。回溯小鹏汽车过去两年发布的新车——2022年第三季度发布G9，以及2023年第三季度发布的G6，及其对于交付数据的环比影响，可以发现，由于G9 SKU设计的失误，实际上对2022年第三、第四以及2023年第一季度的交付并没有太多正向的影响。G6的表现要好很多，2023年第三、第四季度连续两个季度的交付环比上升，但是上升趋势也有所减缓。数据来源：小鹏汽车财报到了2024年，小鹏汽车前两个月的销量约为1.3万；而一季度的交付指引是2.1-2.25万，也就是说三月份的销量要预计在8000-9500辆。可以看出，今年1月的新款X9以及去年第三季度G6的推出，实际上对于影响整体销量的效果并不大。那么，"车海战术"能够帮助小鹏汽车迅速恢复销量吗？有效的车海战术应该能让整体交付数据呈现一个阶梯式上升的形态，如果只是徒增车型但是在销量规模上没有持续地提升，那么实际上对毛利率和最终盈利能力并不会有正面影响。整体而言，2024年对小鹏汽车来说不会是轻松的一年。为了应对，小鹏汽车也早早开始布局，除了2023年与滴滴达成战略合作外，今年2月，小鹏汽车还宣布与大众汽车集团签订战略技术合作联合开发协议及订立联合采购计划。接下来，小鹏汽车如何在激烈的市场竞争中保持"智能化"的调性同时，加速攻入下沉市场？这个故事，未完待续。
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