上海车展三问车企高管③：关于价格战、竞争格局、中外品牌的此消彼长
21世纪经济报道记者 何芳，左茂轩，杜巧梅 上海报道4月18日，今年全球第一个A级车展——2023上海车展拉开帷幕，中国汽车市场的主要玩家悉数登场。中国汽车市场的崛起让燃油车与电动车加速换位，中外车企的“角色”也在互换，在2023年的上海车展现场甚至出现了跨国车企“取经”团……汽车行业正在重塑。中国汽车市场竞争日益白热化，新势力和传统车企之间的竞合关系愈发微妙，合资车企奋起反击，价格战却让消费者持币观望。《21世纪经济报道》特邀各大车企高管，探讨中国汽车市场的现状及车企破解之道。本期嘉宾为外资/合资车企的外籍高管：宝马集团董事长齐普策大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠（Stefan Mecha）沃尔沃汽车集团首席商务官兼副CEO安伯扬（Björn Annwall）日产汽车公司董事会成员、日产汽车公司代表执行官、首席运营官阿西瓦尼·古普塔（Ashwani Gupta）日产汽车公司全球高级副总裁、日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁山崎庄平（Shohei YAMAZAKI）北京现代总经理吴益均问题1：您如何看待中国汽车市场格局的变化，以及造车新势力和传统车企之间的竞争和融合？齐普策：过去几年中，中国汽车市场发展如此之快，以至于现在有很多中国本土汽车公司所生产的车我都不太认识了，可以说变革速度之快和竞争激烈是中国市场很重要的特色。中国客户群体更年轻、更具活力，对数字化等功能的要求更高，他们希望看到更好的技术和产品。现在中国的友商增长很快，也在向高端或半高端车型领域挺进。我们看到了竞争对手的认真，也看到一些具有竞争力的车型。但是汽车产业并不是只是把车展出来就行了，而是真的要实现量产、能够走量、能够盈利。这需要做很多决策和努力，才能在市场中站稳脚跟。我们看到竞争对手中有很成功的，也有很快在市场上消失的。但宝马所具备的强大竞争优势，比如可持续的创新能力，软件与硬件结合能力，以及快速规模化量产的能力，市场上其他品牌未必全都能够具备。燃油车和电动车不是非此即彼的关系，而是可以两者兼顾。这并不是做选择题，我们可以根据市场需求全面发力，都可以做好，并不需要押宝，这是我们的观点。无论是燃油车还是电动车，我们都可以做得很好，而且不同的驱动形式会长期并存。孟侠：中国市场仍是不断增长的市场，在接下来几年中国车市的增量是600万至800万辆，相当于整个德国市场的体量。大众汽车要参与到这个不断增长、充满竞争的市场中去。当前的市场中，很多造车新势力聚焦新能源汽车领域。我们有着非常大的用户群体，覆盖多线城市，其中一线城市有着完备的充电网络，方便新能源汽车使用，有些城市还有燃油车限排的措施。对于仍需要燃油车的消费者，我们为其提供了20多款车型，满足他们的需求。所以，燃油车和新能源汽车必须两者并重。在燃油车中，我们不光没有失去市场份额，还增加了市场份额，体现了大众汽车的优势。在新能源市场，我们正在快速赶上，当前中国，新能源汽车销量占比达到34%，至2025年销量占比将达到50%。我们希望加强新能源领域的表现，继续提升总体市场份额。在中国，我们着眼于长期发展，始终关注市场的变化，也会用更多的纯电动产品来实现向纯电动车的转型。安伯扬：中国是一个非常特别的市场，是世界上最大的高端汽车市场、豪华汽车市场。中国的消费者非常聪明，我们要保留一些关于沃尔沃的特征，否则就不是沃尔沃了。汽车市场竞争一直非常激烈，我们也希望市场竞争变得更加激烈。很多新势力在过去5年里推出创新产品和车型，但并没有都成功；也有一些传统主机厂希望为未来做出电气化转型，但也不全都成功。在这样一个转折点上，沃尔沃非常自信，因为我们有高端市场的定位，并且产品是非常先进的，有非常清晰的战略，还在保持盈利，不断成长也不断地提升客户体验，所以沃尔沃一定会存活下来的。沃尔沃专注于全面电气化的未来。但是全面电气化不是一夜之间就完成的，所以计划每年推出一款纯电动车型。2030 年会转型为纯电豪华车企，这是沃尔沃的战略。沃尔沃很多供应商在中国，能够让沃尔沃成为未来的赢家。古普塔：时隔三年来到中国，回顾三年前的中国市场，那时中国消费者对拥有电驱化车型有所期待，但市场与这一预期相差甚远。但如今，中国市场的电驱化产品占比超30%。也就是说，中国其实已经跨过了一个转折点，将电驱化车型视为普通汽车，这个市场将会不断地扩大，会出现更多的电驱化车型，而燃油车会减少。市场的发展日新月异，我们的竞争对手也提供给消费者更多的选择。这些竞争和市场多样化的产品，可以为消费者带来更多的选择，同时竞争对于我们来说也是有好处的，我们可以相互学习和进步。所以，在中国市场，我们计划到2026年推出7款电驱化车型并为未来（2030年）80%的电驱化车型目标做准备。从中国的竞争环境中我们可以看到，如何通过软件来发挥电驱化车型的优势，提升我们的竞争力，为消费者带来更多的价值。问题2：您怎么看待中国汽车市场的“价格战”？要怎么去应对？孟侠：只有身在其中，才知道我们经历的这场变化比外界想象的要大。价格的竞争非常激烈，中国是充满竞争的市场，很多用户都期待着折扣，这是正常现象。为什么会有这场价格战？有一些客观原因。就燃油车而言，今年夏天会有新的排放标准，有些受到影响的车型将来可能不能上牌，所以肯定要降价。当然具体怎么解决会由主管部门决定。2021年，我们看到过同样的发展趋势，我们并不为之感到紧张。当然，我们会有一些市场促销举措，但从长远的品牌角度来说会保持稳定。我们在燃油车方面的成绩非常好，一季度市场份额增加了1.5%。我们在燃油车方面必须直面竞争。山崎庄平：中国市场的价格竞争非常激烈。要克服中国市场价格竞争带来的影响，提高日产汽车在中国市场的竞争力，我认为关键的一点就是，我们要把产品更快地推向市场，缩短研发周期，因为漫长的研发周期势必带来成本的提升；为了缩短研发周期要更精准地把握中国市场的需求，即秉承“在中国、为中国”的承诺开展研发，这是我们提高价格竞争力的第二个做法；第三就是充分利用本地化的供应商和本地化的资产。以上三个因素能够让我们的电动汽车产品在中国市场有足够的价格竞争力，与本土汽车厂商展开竞争。吴益均：中国地大物博，保有14亿的人口，是非常大的市场，所以说只有在中国市场成功了才算是真正的成功。作为一个经营者，虽说现在困难重重，但是一定会迎刃而解。像电动车领域，过去五年发展速度非常快，但是不止是电动车，燃油车领域消费者需求也在日趋智能化、网联化，对这方面的需求也非常高，他们特别重视科技感。所以未来我们要投放新的产品，会放眼中国消费者在未来两三年的消费需求，不是只着眼于当下。今天在车展现场，韩国现代派了很多产品研发、造型相关的各位领导，以及业务层，他们会亲自观摩体会各个车型的趋势，以及中国市场和消费者的需求变化，基于此研发后续的产品。所以成功的关键在于基于消费者需求研发产品，过去经验也告诉我们，消费者的需求变化非常迅速，我们一定要及时洞察，并预测他们未来的需求变化，再去研发产品，才可能是我们成功的关键。所以我们现在是抱着一个开放、包容的心态，加强和北汽的合作，北京现代也会和其他造车新势力以及造车品牌通力合作，提升竞争力。问题3：这几年中国本土车企发展迅速，但另一方面，很多合资品牌或外资品牌却相继退出中国市场。您如何看待合资品牌或外资品牌在中国的发展前景？又将如何应对竞争空前激烈的市场环境？孟侠：大众汽车中国团队将拥有更多自主权。中国市场体量非常大，因此我们很必要这样做，以适应本土市场的节奏。我们要对标中国的友商，他们在中国的生态系统中成长起来，而我们是全球公司，必须找到全球化和本土化之间的最佳平衡，并且在本土化发展中一定要在讲求速度的同时，抓住本土市场的趋势。刚才您也提到了用户委员会、上汽大众和一汽-大众合资伙伴、CARIAD以及新的合作伙伴，这对我们在中国的发展都非常重要。古普塔：中国市场其实非常有意思。在我们的合资公司成立之前的5年时间，我们的TIV（行业总销量）比中国本土汽车制造商TIV高很多。很明显，整体TIV增长，每家合资企业的TIV也在增加。回看2022的数据，有一半TIV数据来自中国本土车企，另一半则来自于在华合资车企。这说明所有合资企业的总体TIV都有所下降，因为总体TIV并没有显著增长。这意味着本土汽车制造商已经从合资汽车市场中抢占了较大的市场份额。对于日产汽车来说，也的确如此。对于其他车企来说或多或少也是如此，这个趋势是很明显的。我们如今的重点问题是，为什么要继续在中国市场发展以及如何发展，特别是在华发展50年以及与中国伙伴合作20年到来之际更是如此。我们要充分把握住这个快速发展变化的时机。一方面，我们必须继续投资合资车企TIV和保持传统ICE等细分市场的竞争力。另一方面，我们要以更快的速度准备好软件定义（Software-Defined Vehicle）的电动汽车，以占领市场并与中国本土汽车厂商展开竞争。我认为，如今在本土车企和合资车企之间差别很小，并且两者都要具备相同的技术实力。从现在开始，我们应该谈论整个中国市场，而不是合资车企和本土车企之间的区分。因为本土车企和合资车企构成了整个汽车市场。我们也因此清晰地看到中国市场的转变。这对我们来说是一个关键所在，我们也因此决定将向中国市场推出7款由软件定义的电驱化车型。吴益均：在电动车领域，现在中国电动汽车市场竞争非常激烈，但北京现代在中国市场的表现比较低迷，对比自主品牌以及造车新势力，合资品牌的成本竞争力比较弱。我们也知道，在中国，电动车要想确保成本竞争力的话，采购资源应该是多样化的，所以这方面我们与北汽、韩国现代一直在探讨更可行的、可以提高成本竞争力的方案，也在学习各个自主品牌以及造车新势力。只有成本竞争力上去了，才可以给消费者更好的产品以及更优质的价格，提供更优质的服务。所以我们投入新款电动车也会十分谨慎，在投放之前做一个缜密、全面、充分的消费者市场调研是非常必要的，在这样一个前提下再去找一个合适的机会投放产品，它才有机会在中国获得成功。在未来三四年，我们势必会推出四五款电动车，这四五款一定是基于专属电动车平台进行研发的产品。大家也都了解，我们的电动车市场价格区间非常大，细分化也非常明确，所以在什么节点投放哪个细分市场，用什么战略应对，我们会做更深入的研究和学习。
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