1/3的年轻人，在对脸做这件事
本篇原创文章源自微信公众号：DT财经（ID:DTcaijing），文 字：郑晓慧、编 辑：阿 文、数 据：董道力、设 计：郑舒雅、运 营：苏洪锐、监 制：唐也钦。对不少年轻人来说，护肤是一种刚需，也是一道难题。一方面，年轻人做攻略的速度，赶不上新护肤品面世的速度。据统计，2017年至2021年间，国内护肤新品牌数量达到452个，平均每4天就有一个新国货护肤品牌诞生。海外护肤品也不断进入中国市场。另一方面，年轻人因为过度护肤而频频踩雷。想赌一把刷酸“换皮”，却冒出许多白色小疙瘩；想要抗老紧致，结果成分太猛，导致皮肤过敏。于是，随着专业人士在社交平台科普科学护肤，人们开始推崇“精简护肤”。小红书上，有人发起“挑战30天极简护肤”，每天发照片打卡，发出“皮肤真的变好了”的感叹。还有人尝试简化自己的护肤步骤，希望找到真正适合自己肤质的护肤方式，实现“素颜自由”。精简护肤到底有多火？年轻人是怎么精简护肤的？在琳琅满目的护肤品和概念中，他们为什么更倾向精简护肤？为解答这些问题，我们联合芙丽芳丝、TMIC天猫新品创新中心发布《2023精简护肤趋势白皮书》，通过消费数据和来自1877位受访者的答案（00后、95后和90后占比超过8成），描摹精简护肤的年轻人。我们的主要发现如下：每3个人中，就有1个人正在精简护肤从社交平台数据来看，小红书上参与“精简护肤”话题的讨论人数增长迅速，半年内增长超过80%。DT研究院调研结果显示，每3个人中就有1个人正在精简护肤。1877个调研受访者中，超7成人对精简护肤有一定的了解，36.7%的受访者已经开始实践精简护肤。女性和90后是精简护肤的主力人群。从TMIC淘系数据来看，精简护肤人群中，女性占比达到86.2%，男性占比仅有13.8%。相比男性，更多女性选择精简护肤。90后、80后和00后都是精简护肤产品的拥护者，90后人群占比达48.8%，排名第一。93年出生的章小玉（化名）常常曾在小红书刷到一个三甲医院皮肤科主任的科普视频，“医生说皮肤的吸收是有限的，做好基础护肤就能解决90%的问题”。于是她从从去年就开始实践精简护肤。想要在琳琅满目的护肤品中坚定“精简护肤”其实是不容易的。不过，虽然被众多护肤品包围着，但年轻人还是摸索出了一些精简护肤的方法。年轻人是怎么精简护肤的？尽管精简护肤的年轻人在社交平台上“晒”出的护肤品都不同，但根据调研和采访，年轻人预备或正在精简护肤的实践主要有三点。而且这三个办法就像漏斗一样，层层筛选，最终达到精简护肤的目的。首先，精选护肤品的功效，选择自己皮肤目前最需要的。市面上的护肤品足够多，但得具体情况具体分析。调研数据显示，正在精简护肤的人群和计划践行精简护肤的潜在人群，最倾向只使用针对性满足自己需求的护肤品（63.2%）。接着，在所有能满足需求的护肤品中，简化护肤成分，筛选出成分纯净、温和、不刺激的护肤品。根据调研，正在实践、打算实践以及观众了解精简护肤的人群中，最多人期待护肤品成分温和（75.5%）。还有超五成人期待成分简单（56.4%）、高效（54.8%）和天然（51.3%）。00后杨晓莹（化名）从大二开始就坚持精简护肤，最常用清洁保湿类的护肤品，比如芙丽芳丝洗面霜，“像芙丽芳丝洗面霜是氨基酸系成分，没有皂基，防腐剂和酒精，使用感很温和，不辣眼睛，清洁力也很到位”。这也是许多想要或正在精简护肤人群的最后一点实践：减少护肤品的数量，精简自己的护肤品组合。年轻人更倾向“用最少的护肤品，呵护最好的皮肤”。调研数据显示，近9成人希望把护肤品数量控制在5件以内，最多人希望控制在3件，占比达到29.8%。过去，在曾经风靡一时的“沉浸式护肤”视频中，博主们往往严格遵循卸妆类—清洁类—敷贴类—水类—乳类—霜类这一套流程。据统计，视频中使用的护肤品数量最多高达20个。现在，最备受认可的精简护肤的产品组合是“清洁-水-乳液”，即基础的清洁加上一些滋润的呵护，简单有效地完成护肤流程。就像芙丽芳丝提倡简适配方和必要的产品组合一样，护肤也可以只需要三个步骤——洗面霜、化妆水和保湿乳液，就足以给皮肤清洁、保湿和维稳，让皮肤保持好状态。为什么年轻人追求精简护肤？在实践精简护肤之前，杨晓莹其实也曾跟着自己关注的博主购买抗老、美白精华，后来意识到抗老不适合自己，“那个功效很猛，第二天就立马敏感了”，“也不是最自己最重要的护肤需求”。比起美白、抗老，年轻人首先更在意保证健康的肌肤状态。和其他人群相比，受访的精简护肤人群的护肤诉求集中在2个皮肤基础问题——舒缓维稳、滋润保湿，美白祛斑、抗皱抗纹在一众功效中排在倒数的位置。健康的肌底就像基石，打好基础，年轻人后续不管是素颜还是化妆，都能避免很多皮肤问题。遵循繁琐复杂的流程、使用各种各样的护肤品，有时候结果往往是“事倍功半”。所以，在护肤体验上，走过不少护肤弯路、踩过不少护肤雷区的年轻人，还想要寻找更合适、舒服且科学的护肤方式。对于正在实践和未来可能实践精简护肤的人群来说，未来可能会选择精简护肤的原因是减少肌肤负担（57.8%）、科学护肤（50%）。针对消费者眼中的精简护肤，品牌也有回应。从2001年诞生开始，芙丽芳丝一直致力于研发纯净无害、安全高效的护肤品。洞察到年轻肌肤的困扰和切实需求后，芙丽芳丝也明确提出专属年轻人精简护肤的定义——“精纯・有效・安心”，告别“过剩・不足”，回应年轻肌肤对科学护肤的需求。实用可持续主义的护肤和生活方式综上来看，年轻人精简护肤不仅意味着回归自我，更是一种实用的、可持续的护肤理念。一方面，从精简护肤人群的需求来看，减少护肤品数量并不意味着年轻人抠门，而是更在意护肤的高品质和实用性，不再单纯追求数量的多少。精简护肤人群比其他人群更关注肤感（使用体验）和产品搭配（实用度）。人们愿意为更高品质的产品买单，从而减弱对价格的关注。另一方面，精简护肤的确也更适合年轻人快节奏的生活，让坚持护肤这件事更可持续。在回答“精简护肤给你带来了怎样的变化”时，超6成年轻人认为节省了日常护肤时间（66.4%），能更好地坚持日常护肤习惯（65.3%）。95后蔡美美（化名）是一名项目策划，在接触到精简护肤之前，她护肤可谓是三天打鱼，两天晒网，“太忙了，赶项目的时候还哪有时间涂护肤品啊，能把妆卸干净就不错了”。直到被朋友安利精简护肤后，她把自己的护肤品精简为一瓶水、一瓶乳液和一罐面霜。“夏天用水+乳液，冬天用水+面霜，每天只要两个步骤，所以再忙也会抽空护肤”。此外，我们还注意到，年轻人有较强的“绿色消费”意识，把精简护肤看作一种“与自然共生”的可持续生活方式。天然素食、有机植物护肤、轻断食……社交平台上围绕可持续生活的潮流趋势越来越多，人们开始推崇极简、健康、为生活减去“物的负担”，对护肤也是如此。在正在实践、打算实践和了解精简护肤消费者中，超过1/3认为这是一种“可持续的生活方式，减少生活中不必要的事情和物件”。年轻人选择精简护肤，也选择合适自己的肌肤乃至生活方式的护肤品。在获得更好的护肤效果和体验的同时，筛选纯净成分、选择可持续包装，为健康、环保的可持续生活，投上自己的一票。这不仅是消费者新的选择，也是护肤品品牌发展的方向。以芙丽芳丝的母公司花王集团为例，早在2019年，花王集团就发布了ESG战略，采取减废、生产脱碳、水土保持等环保举措。2022年，花王（中国）把“同美共生”作为愿景，开发安全健康的产品，坚持采用环保包装，让美可持续，让环境永续。正如文章开头提到的，对很多年轻人来说，护肤，尤其是护脸，是一个消费刚需。而时下，人们的护肤观念不再是跟风或攀比，而是拨开迷雾，选择自己真正需要的产品，定义自己的美好生活。
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